HR для людей: Здравствуй бихевиоральная экономика — Сила подталкивания

Статья Джоша Берсина посвящена происходящей в последнее время интеграции в менеджемент и HR бихевиоральной экономики. Зачем бихевиоральная экономика нужна управлению персоналом и где её можно и нужно применять.

Несколько месяцев назад я разговаривал со своими коллегами Джеффом Шварцом (Jeff Schwartz) и Джимом Гусца (Jim Guszcza) об изменениях, происходящих в области управления персоналом, и мы поняли, что одной из самых больших новых дисциплин для руководителей HR становится бихевиоральная экономика. Мы сели и написали статью об этом.

Коротко говоря, бихевиоральная (поведенческая) экономика представляет собой сочетание экономики и психологии — она пытается разобраться, почему мы делаем те выборы, которые делаем. Главное, чему она учит, это то, что в то время как мы считаем себя «разумными, логическими» существами (экономика, как дисциплина, определяет нас так), мы ведет себя нерациональным образом. Мы больше чем надо едим, больше чем надо тратим, часто тратим время на вещи, которые заставляют нас чувствовать себя хорошо, но которые не обязательно хороши для нас.

(К примеру, даже если мы знаем, что пончики не самая здоровая пища для нас, когда мы видим как другие люди едят их, мы думаем «ну, ничего страшного и со мной не случится.»)

При изучении этой науки я понял, что она содержит много важных вещей — и большая часть их относится к управлению и кадрам. Поведенческая экономика вводит идею “архитектуры выбора”: ограниченного индексируемоего набора вариантов, который помогает нам, как несовершенным людям, принимать более обоснованные решения. И с такой архитектурой мы «подталкиваем» людей делать правильные вещи, без того чтобы формально говорить им, что и как делать.

Простой пример: план личных сбережений. Если вы даете людям много вариантов и они сами должны решать, сколько инвестировать, какие средства сохранения выбрать, как распределить свои инвестиции и т.д., они запутываются в вариантах и часто ничего не делают. С другой стороны, если вы даёте им три простых, предварительно выбранных параметра, они выбирают один. (Обычно первый!)

Поведенческая экономика стала важной темой в госуправлении и бизнесе. Правительства США и Великобритании теперь имеют «подталкивающие подразделения» и используют принципы бихевиоральной экономики, чтобы поощрить людей перерабатывать отходы, платить налоги, заботиться об окружающей среде, а также соблюдать правила. Правительственные команды узнали такие вещи, как:

Если вы посылаете людям письмо, говоря им, что их соседи уже заплатили налоги, соблюдение налогового законодательства растет.

Когда счета за воду или электричество сравнивают ваше использование с третьими лицам в вашем же районе, люди начинают конкурировать, чтобы сократить потребление.

Так что эта дисциплина реальна, многие данные широко опубликованы, и она уже хорошо зарекомендовала себя.

Применение поведенческой экономики в HR и менеджменте.

Получается, что мы, как HR- или бизнес-лидеры создаём «выбор архитектуры» каждый день. Насколько трудно кандидатам подать заявку на работу? Как вы решаете, какую работу выбрать для кандидата? Как люди решают, кого продвигать или переводить в новую должность? Как мы стимулируем людей приходить во время? Посещать совещания? Сотрудничать с другими? Проходить обязательное обучение?

И на личном уровне: как мы решаем на какие электронные письма отвечать? В каких встречах принимать участие? И когда принимать проект всерьез, а когда, возможно, меньше так напряжённо трудиться?

В Google (пример из книги Ласло Бока “Рабочие правила”) HR-команда обнаружила, что предлагаемое бесплатное питание воспринимается сотрудниками как нечто, на что они по умолчанию имеют права, и люди в конечном итоге едят слишком много. (Некоторые из них даже начали брать его домой!) Отменить питание значило бы расстроить сотрудников, но команда поняла, что они могут «подтолкнуть» к здоровой еде и меньшему потреблению, перемещая пищу с высокой калорийностью на заднюю полку, до которой труднее дотянуться.

Применение бихевиоральной экономики в HR.

Когда мы изучали эту тему и работали над статьёй, мы поняли, что есть десятки и десятки способов использовать бихевиоральную экономику в HR. Позвольте мне просто перечислить здесь несколько простых примеров, основаных на принципах, обнаруженных исследователями:

 

  • Отвращение к потерям: Люди в два раза тяжелее переносят ситуации, когда они теряют что-то, по сравнению с радостью, когда они что-то приобретают. Для HR и управления это означает: не давайте и не отбирайте затем чрезмерно щедрые льготы, потому что если вы решите их сократить, вы получите удвоенное недовольство.

 

 

  • Смещение статус-кво: Люди предпочитают сохранять вещи, а не менять их. Для HR и управления: чем предоставлять людям варианты по изменению их пенсионного или медицинского плана, дайте им один предустановленный план, и пусть они сами решают изменить ли его.

 

 

  • “Якоря”: Люди, как правило, склонны устанавливать ценность чего-либо, основываясь на опыте их взаимодействия с первым подобным объектом. Для HR и управления: когда вы устанавливаете продажникам объёмы или цели продаж, начните с более высоких и уменьшайте, так люди привыкают к агрессивным целям.

 

 

  • Оптимистическое смещение: Люди склонны переоценивать вероятность позитивных событий и недооценивать отрицательных. Для HR и управления: помните, когда в последний раз вы наняли кого-то, кого не чувствовали как правильного кандидата? Вы долго ждали и «надеялись», что он будет улучшаться, не так ли? Если бы вы смотрели на его производительность объективно (с помощью аналитики, возможно), вы, вероятно, быстрее приняли бы решение.

 

 

  • Взгляд в прошлое: Люди верят, что то, что происходило раньше, будет повторяться в будущем, это называется «я знал, что так будет.» Для HR и управления: да, конечно, вы очень опытный, и вы видели все это раньше, но вы уверены, что опыт, который вы получили в предыдущей компании, можно применять здесь, в этой компании, с этими продуктами и на этом рынке? Действительно ли вы имеете подтверждения, основанные на данных, своим предположениям о том, кого нанимать или как принимать решения? Или вы просто предполагаете применить ваш предыдущий опыт?

 

 

  • Стадное поведение: Люди в значительной степени предпочитают делать то, что делают другие люди, а не делать то, что правильно для них. Для HR и управления: если есть лучшие практики или “Простейшая модель” в команде, попытайтесь найти много примеров и показать «как много успешных людей» делают это таким образом. Такое рассказывание историй может быть одним из наиболее ценных способов изменений в бизнесе. (Кроме того, вы заметили, что люди моют свою чашку, когда другие это видят, но не обязательно, когда они одни?)

 

 

  • Взаимность: Когда люди получают подарок, они чувствуют необходимость отреагировать на это действие аналогичным образом. Для HR и управления: не скупитесь на похвалу, небольшие подарки, и признание — это развивает чувство удовлетворения между дарителем и получателем, и всегда поощряет “трудных” людей быть хорошими в ответ.

 

 

  • Перегрузка выбором: Когда у людей есть слишком много вариантов, которые им предоставляют, они чувствуют себя несчастными или устают. Для HR и управления: не давайте вашей команде много вариантов, если речь не идёт о брейн-шторминге. Не поленитесь уменьшить количество вариантов до всего нескольких, и пусть люди голосуют или выбирают из списка “три или менее”. Упростите формы, процедуры и интернет-системы — и люди будут использовать их больше.

 

 

Есть много книг по бихевиоральной экономике (“Подталкивание” Касса Р. Санстейна и Ричарда Х. Талера (Nudge, by Cass R. Sunstein and Richard H. Thaler), “Предсказуемая иррациональность” Дэна Ариэли (Predictably Irrational by Dan Ariely), и даже книга под названием “Бихевиоральная экономика для чайников”).

Если вы почитаете эти книги, вы узнаете некоторые удивительные вещи:

В “архитектуре выбора” все имеет значение. Там нет «нейтрально». Это означает, что каждая форма, которую вы разрабатываете, каждая программа обучения, которую вы создаёте, каждый инструмент программного обеспечения, который вы покупаете, будут стимулировать людей вести себя определенным образом. Так что хорошенько думайте о принципах поведенческой экономики и о том, попадаете ли вы с вашей программой в эти глубоко укоренившиеся потребности или нет. Если нет, то вашу программу будет сложно внедрить и ею будут менее активно пользоваться.

Люди не принимают оптимальные решения. Люди не принимают лучшие для себя решения исходя из своего финансового состояния, оптимальных результатов или личной выгоды. Скорее они беспокоятся о том, чтобы делать вещи, которые выглядят хорошо в глазах других, они следуют за толпой, и они решительно хотят избежать стыда или потерь. Вот почему “принимающая” рабочая среда настолько важна — даже самый маленький признак того, что мнения людей никому не нужны, будет мешать им высказываться. Это, конечно, снижает инновации, креативность и качество обслуживания клиентов. (Прочитайте мою статью о важности “принимающей” среды на эту тему.)

Люди избегают тяжелой работы. Мы, как менеджеры и руководители HR, имеем возможность сделать многие вещи простыми. Работа сегодня уже достаточно сложна (почитайте наше исследование “Перегруженный работник”, если вы не верите мне) — так что давайте не делать все ещё хуже управленческими и HR программами. Делайте совещания короче, пишите электронные письма так, чтобы их было легко и интересно читать, используйте много простых графиков, а также уменьшайте количество вариантов. Облегчение на самом деле очень трудно делать — но это окупается во много раз.

Данные и тестирование делают чудеса. Тестируйте все, что придумываете или создаете, и не полагайтесь на то, что вы “чувствуете”, что это правильно. Независимо от того, как сильно мы стараемся, все люди необъективны. Вы можете думать, что на красном поле читать легче, чем жёлтом, но кто знает? Может быть, у вас глаза другие? Проверьте и посмотрите, что сработает лучше. Принципы тестирования, которые используются в рекламе и разработке программного обеспечения, должны быть частью вашей стратегии управления персоналом.

Недавно я разговаривал с вице-президентом по HR крупной страховой компании, и она сказала мне, что они тестируют три совершенно разные программы управления эффективностью: одну на основе отсутствия оценок, одну на основе оценки сотрудников менеджерами, и одну на основе их традиционных процессов. Через шесть месяцев она собирается проанализировать и посмотреть, какая из них работает лучше — и я гарантирую, что она встретится с тем, что в программе, которая сработала лучше всего, поведенческая экономика играет самую важную роль.

Мы работаем сегодня в состоянии «всегда включён» 24 на 7 — технологии, данные и информация “заливают” нашу жизнь, как никогда раньше. В результате у нас меньше времени, чтобы думать, меньше времени на обработку, и мы постоянно должны быстрее принимать решения. Нам нужно меньше выборов, подталкивания и больше рекомендаций, чтобы сделать работу легче.

Если вы хотите сделать вашу компанию более продуктивной, более инновационной, более удовлетворяющей (и если не хотите тоже!), пришло время почитать о бихевиоральной экономике и убедиться, что вы разрабатываете хорошие «архитектуры выборов», отражающие реальные способы работы ваших сотрудников. Это одна из самых интересных и мощных дисциплин, чтобы помочь нам развивать, управлять и запускать HR-функции.

 

Обратная связь