Стратегическое развитие HR-бренда

Существует множество толкований понятия HR-бренд (или бренд работодателя) и его влияния на эффективность бизнеса.

Давайте внесём некоторую ясность на эту тему!

Что такое HR-бренд. Определение.

Минчингтон (Minchington, 2005) так определяет бренд работодателя — это образ вашей организации как «отличного места для работы» в сознании нынешних сотрудников и ключевых заинтересованных сторон на внешнем рынке (активных и пассивных кандидатов, клиентов и других ключевых заинтересованных сторон).

Стратегическое развитие HR-бренда — это целая наука, стратегическая концепция. Искусство и наука стратегического развития бренда связаны с инициативами по привлечению, вовлечению и удержанию сотрудников и направлены на усиление бренда вашей компании как работодателя.

Процесс стратегического развития HR-бренда по своей природе является целостным и воплощается на протяжении всего жизненного цикла сотрудника от найма до выхода на пенсию.

Хотя это может казаться довольно ясной концепцией в принципе, на самом деле это сложный процесс создания бренда. То, что голоса сотрудников и кандидатов благодаря социальным сетям стали более слышимы, увеличило проблемы для компаний, но также предоставило им и другие возможности. Ведь ранее многие компании просто полагались на контроль сообщений о себе, как о работодателе, для своей целевой аудитории.

Сегодняшний динамичный рынок требует такого развития бренда работодателя, которое внимательно ко всем заинтересованным сторонам и обеспечивает привлекательную и вдохновляющую рабочую среду.

Что такое ценностное предложение работодателя (Employer Value Proposition, (EVP)?

В своей простейшей форме EVP представляет собой набор ассоциаций и предложений, предоставляемых организацией в обмен на навыки, возможности и опыт, которые сотрудник приносит в организацию. Уникальное, релевантное и убедительное EVP, которое четко определено, сфокусировано и передано, может быть той причиной, по которой сотрудник выбирает вашу организацию по сравнению с любым из ваших конкурентов. Ваше EVP должно быть ориентированным на сотрудников и согласованным с существующими стратегиями планирования рабочей силы, поскольку оно будет информировать текущих сотрудников и вашу внешнюю целевую аудиторию.

Основываясь на результатах своих исследований и своих идеях, некоторые организации предпочитают сегментировать (или нацеливать) EVP для разных сегментов своей целевой аудитории. Такие EVP наиболее заметны в коммуникациях, специфичных именно для этой целевой аудитории.
Стратегии разработки и управления EVP обычно представляют наибольшие проблемы для организаций. Часто в результате появляются EVP, которые являются желательным, а не реалистичным взглядом на то, что значит работать в организации. Именно здесь эффективное управление развитием HR-бренда является наиболее важным.

Кто отвечает за HR-бренд?

Исследование, проведенное компанией Employer Brand International, показало, что HR управляет стратегией в 36% опрошенных компаний, и все больше и больше появляется команд из HR-специалистов, специалистов по маркетингу и коммуникациям, которые управляют стратегией развития HR-бренда, особенно в таких странах, как Россия и Украина. Мы также видим большую роль, которую играют CEO и руководители, особенно в малых и средних организациях. (см. Рис. 1)

Рис. 1: Кто отвечает за HR-бренд

HR-бренд Кто отвечает за HR-бренд

Каковы обязанности лидера, отвечающего за развитие HR-бренда?

Анализ характеристик работы лидеров и описания должностей за последние пять лет показывает разнообразие подходов, используемых организациями при подборе руководителей, отвечающих за бренд работодателя. Некоторые компании сосредотачивают свою стратегию развития бренда на найме, тогда как такие компании, как Linkedin, Nike и Amtrak, применяют целостный подход к HR-бренду, как оказывающему влияние на весь опыт работы сотрудников (см. Рис. 2-3).

Рис. 2-3: Обязанности руководителя, ответственного за развитие HR-бренда

HR-бренд Опыт и обязанности лидера, отвечающего за HR-бренд HR-бренд Опыт и обязанности лидера, отвечающего за HR-бренд

Применение стратегического подхода к развитию бренда работодателя.

Фреймворк Employer Brand ExcellenceTM может использоваться как руководство для вашей программы развития бренда на протяжении всего жизненного цикла работника от предварительного контакта при найме до увольнения (см. Рис. 4).

Успешная реализация этого фреймворка гарантирует, что обещание для клиентов, сформулированное корпоративным и потребительским брендом компании, будет соответствовать обещаниям, которые слышат сотрудники в рамках стратегии вашего HR-бренда. Разработанный в 2005 году Бреттом Минчингтоном, фреймворк еще более актуален в сегодняшней среде, которая требует от компаний применения «системного мышления» к тому, как бренд работодателя влияет на способность организации привлекать, вовлекать и удерживать таланты и связь между сотрудниками, клиентами и прибылью.

Рис. 4: Фреймворк Employer Brand ExcellenceTM

HR-бренд Фреймворк Бренд работодателя

Очень многие компании и продавцы услуг по-прежнему рекламируют развитие HR-бренда как функцию привлечения талантов и/или набора персонала. Обычно компании принимают эту точку зрения из-за недостаточной осведомленности о преимуществах, которые приносит сильный HR-бренд на протяжении всего жизненного цикла сотрудника (так же как производители обычно используют подобный подход для поддержки своих продуктов на всех этапах цикла).

Сосредоточение внимания работодателя на привлечении талантов обычно приводит к улучшенному набору и/или адаптации, но очень мало влияет на культуру и/или эффективность бизнеса из-за отсутствия согласованности в опыте сотрудников, которые развиваются в течение всего их срока работы, а не только в первое время после найма. Организационные структуры, разделённые на департаменты, также часто мало что делают для продвижения стратегического подхода к HR-брендингу, потому что персонал HR-отдела не ладит с персоналом по маркетингу и/или связям с общественностью. Усугубляет ситуацию руководство, у которого очень мало знаний о бренде работодателя. Поэтому развитие бренда заканчивается как оперативный проект, который живет в отделе персонала, но очень мало влияет на эффективность бизнеса.

Современный подход к HR-бренду требует стратегической перспективы того, как ваша компания привлекает, вовлекает и удерживает таланты. Начните с проведения аудита вашего бренда работодателя и/или опыта работы с сотрудниками, и, возможно, результаты побудят ваших лидеров изменить свою точку зрения и подумать о стратегии и управлении брендом работодателя.

Обратная связь