15 основных направлений развития HR-бренда, о которых вы должны знать. Часть 1.

В этой статье приведен список из 15 основных направлений работы с брендом работодателя, которые помогут вам в вашей работе. Конечно, не всё из перечисленного может быть достигнуто сразу, но понимание этих тенденций в области HR-брендинга позволит вам сосредоточиться в правильном направлении в области, которая приобретает все большее значение для компаний по всему миру, и которая будет продолжать оспаривать существование традиционных отдельных функциональных подразделений, таких как HR, маркетинг и PR в течение следующих лет.

Об авторе.


Бретт Минчингтон, СЕО компании Employer Brand International, является авторитетным специалистом, автором и корпоративным консультантом по HR-брендингу. Самый публикуемый автор в мире в области развития бренда работодателя.

 

Успех в бизнесе больше не может зависеть от устаревших организационных структур и разделённых функциональных департаментов. Сегодняшние темпы изменений требуют от организаций адаптировать свою бизнес-модель, сделать её гибкой и реагирующей на постоянные изменения на рынке.

Пять вопросов, ответы на которые вы должны знать

Это пять вопросов, на которые все руководители должны знать ответ.

Кроме того, это ещё и замечательные вопросы, которые вы можете задавать кандидатам на собеседовании, чтобы оценить, как развивается бренд работодателя вашей компании.

  • Почему кто-то хочет работать на вас?
  • Какой процент ваших менеджеров прошел обучение тому, как предоставлять заинтересованным сторонам (в частности текущим и будущим сотрудникам) весь комплекс впечатлений и опыта, которые заключает в себя бренд работодателя вашей компании?
  • Каково мнение сотрудников и кандидатов о вашем бренде работодателя?
  • Сколько уровней у вас имеет внутренний и внешний кадровый резерв?
  • Какой процент сотрудников порекомендует вашу компанию как отличное место для работы?

Примените стратегический подход к развитию бренда работодателя для всего жизненного цикла сотрудника

В 2005 году, когда я заканчивал работу над своей первой книгой “Как ваш HR-бренд привлекает-вовлекает-сохраняет”, я хотел консолидировать данные своих исследований за последние три года и разработать стратегические рамки, чтобы помочь компаниям и их лидерам в разработке и управлении стратегией их HR-брендов. Фреймворк Employer Brand ExcellenceTM может использоваться как руководство для вашей программы развития бренда на протяжении всего жизненного цикла работника от предварительного контакта при найме до увольнения (см. Рис.1).

Рис. 1

HR-бренд Фреймворк Бренд работодателя

 

Успешная реализация этого фреймворка гарантирует, что обещание для клиентов, сформулированное корпоративным и потребительским брендом компании, будет соответствовать обещаниям, которые слышат сотрудники в рамках стратегии вашего HR-бренда. Фреймворк еще более актуален в сегодняшней среде, которая требует от компаний применения «системного мышления» к тому, как бренд работодателя влияет на способность организации привлекать, вовлекать и удерживать таланты и связь между сотрудниками, клиентами и прибылью.

Системное мышление — это процесс понимания того, как вещи влияют друг на друга в целом. В организациях системы состоят из людей, структур и процессов, которые работают вместе и делают организацию здоровой или нездоровой.

Очень многие компании и продавцы услуг по-прежнему рекламируют развитие HR-бренда как функцию приобретения талантов и/или набора персонала. Обычно компании принимают эту точку зрения из-за недостаточной осведомленности о преимуществах, которые приносит сильный HR-бренд на протяжении всего жизненного цикла сотрудника (так же как производители обычно используют подобный подход для поддержки своих продуктов на всех этапах цикла).

Сосредоточение внимания работодателя на приобретении талантов обычно приводит к улучшенному набору и/или адаптации, но очень мало влияет на культуру и/или эффективность бизнеса из-за отсутствия согласованности в опыте сотрудников, которые развиваются в течение всего их срока работы, а не только в первое время после найма. Организационные структуры, разделённые на департаменты, также часто мало что делают для продвижения стратегического подхода к HR-брендингу, потому что персонал HR-отдела не ладит с персоналом по маркетингу и/или связям с общественностью. Усугубляет ситуацию руководство, у которого очень мало знаний о бренде работодателя. Поэтому развитие бренда заканчивается как оперативный проект, который живет в отделе персонала, но очень мало влияет на эффективность бизнеса.

Современный подход к HR-бренду требует стратегической перспективы того, как ваша компания привлекает, вовлекает и удерживает таланты. Начните с проведения аудита вашего бренда работодателя и/или опыта работы с сотрудниками, и, возможно, результаты побудят ваших лидеров изменить свою точку зрения и подумать о стратегии и управлении брендом работодателя.

Будьте предельно прозрачны относительно того, зачем вы здесь

Миссия, видение и ценности вашей организации должны быть четко определены, и они должны быть отчётливо слышимыми во всех ваших коммуникациях. Apple и Starbucks — две выдающихся компании в этой области.

Starbucks очень четко понимает, что это означает, и его стратегия в отношении социальных медиа и контента согласуется с ключевыми стратегическими целями. Starbucks не просто продаёт кофе; его миссия:

“Вдохновлять и развивать человеческий дух – один человек, одна чашка и один сосед за один раз”.

Эта миссия поддерживается ценностями:

“С нашими партнерами, нашим кофе и нашими клиентами в основе всего, мы живем такими ценностями:

  • Создавать культуру тепла и принадлежности, где приветствуются все.
  • Действовать с мужеством, бросая вызов статус-кво и находя новые пути для роста нашей компании и друг друга.
  • Присутствовать, соединяя людей с прозрачностью, достоинством и уважением.
  • Делать лучшее, на что мы способны и отвечать за результат.
  • Мы ориентированы на результат, достигаемый через призму человечности”.

Примените “концепцию сообщества” к вашей стратегии развития HR-бренда

Многие из ведущих мировых компаний, таких как P&G, Mars, Chevron и Google, думают о “сообществе” в своем подходе к развитию HR-бренда.

Рис. 2

Стратегия развития HR-бренда

 

Они применяют стратегический подход на протяжении всего жизненного цикла сотрудников и рассматривают всех внутренних и внешних заинтересованных сторон — и клиентов и сотрудников — через один и тот же объектив бренда: как интегрированного корпоративного потребителя.

Их подход к брендингу 3.0 ориентирован на устойчивые методы ведения бизнеса в то время, когда корпоративная устойчивость пошатнулась благодаря усилению внимания к этическим вопросам.

Поймите, что мир изменился

Реклама больше не оказывает влияния, которое она оказывала когда-то! Мы сейчас находимся в эре клиентоориентированности. Это повысило ответственность организаций за четкое определение роли сотрудников и создание для них значимого опыта работы. Этот опыт сотрудников необходимо сравнивать с опытом тех, кто летал с Singapore Airlines или Emirates: незабываемые впечатления с момента, когда они решат, с какой авиакомпанией лететь, до момента, когда выйдут из аэропорта в своём пункте назначения.

Такое не случается само по себе. Это результат согласования на организационном уровне всех систем, политик и процессов со стратегией бренда, с тем чтобы она оказывала влияние на все направления бизнеса и культуру компании и была ориентирована на оптимизацию взаимодействия с клиентами на каждом отдельном рейсе.

Помните о политических рисках

Риски, связанные с переносом производства, расширением, привлечением талантов из-за границы и т.д., должны быть сопоставлены с рисками не делать этого. За пределами США, Австралии, Новой Зеландии, Великобритании и скандинавских стран исследования, проводимые компанией Maplecroft, демонстрируют средний и экстремальный уровень политического риска в большинстве стран. Вы должны их учитывать в вашей стратегии.

Принимайте во внимание экономические тенденции и особенности регионов, ориентированных на рост

Глобальный экономический прогноз на 2020 год не так плох, как можно было бы подумать.

В то время как на развивающихся рынках ожидается снижение на 5%, ожидается рост на 3,5% в Восточной Европе, 2,3% в Евразии, 5,6% в Азии, 3% в Латинской Америке и 4,2% на Ближнем Востоке и в Северной Африке. Это даст возможности для роста для компаний, которые смогут локализовать свою стратегию HR-бренда на ключевых рынках.

Продолжение следует…

 

Обратная связь