15 основных направлений развития HR-бренда, о которых вы должны знать. Часть 2.

В этой статье приведен список из 15 основных направлений работы с брендом работодателя, которые помогут вам в вашей работе. Конечно, не всё из перечисленного может быть достигнуто сразу, но понимание этих тенденций в области HR-брендинга позволит вам сосредоточиться в правильном направлении в области, которая приобретает все большее значение для компаний по всему миру, и которая будет продолжать оспаривать существование традиционных отдельных функциональных подразделений, таких как HR, маркетинг и PR в течение следующих лет.

Об авторе.


Бретт Минчингтон, СЕО компании Employer Brand International, является авторитетным специалистом, автором и корпоративным консультантом по HR-брендингу. Самый публикуемый автор в мире в области развития бренда работодателя.

Часть первая здесь.

 

Определите, кто будет отвечать за HR-бренд

Пришло время закончить дискуссию.

Исследования, проведенные Employer Brand International, свидетельствуют о том, что в течение последних пяти лет ответственность за развитие HR-бренда все меньше принадлежит HR-подразделениям.

 

HR-бренд

На самом деле, вопрос, на ком должна лежать ответственность за развитие бренда работодателя — на HR, маркетинге, PR/коммуникациях или ком-то ещё — не тот вопрос, на котором стоит фокусироваться. Основное внимание следует уделить тому, как ваша компания развивает компетентную команду профессионалов, собранную из внутренних и внешних источников и способную разработать и реализовать такую стратегию развития бренда работодателя, которая будет повышать его ценность.

Традиционный подход к управлению привлечением, вовлеченностью и сохранением талантов устарел и не соответствует сегодняшним требованиям кандидатов и сотрудников. Организациям необходимо прикладывать больше усилий, чтобы облегчить перекрестное функциональное руководство развитием HR-бренда и обеспечить более сплоченный подход. На более чем 100 мероприятиях, которые я провёл, я могу вспомнить только одного финансового директора в аудитории (от Nike!). Не удивительно, что одной из самых больших проблем для тех, кто руководит развитием HR-бренда, является одобрение бюджета их стратегии.

Сосредоточьте свои ресурсы

В таких компаниях, как Facebook, Amazon и KPMG фокус работы лидера, отвечающего за развитие HR-бренда, сосредоточен на найме. Однако такие компании, как LinkedIn, IKEA и Amtrak, приняли целостный подход к брендингу на протяжении всего жизненного цикла сотрудника.

История показывает, что компании переходят к стратегическому подходу в управлении HR-брендом через два-три года после принятия концепции. Это согласуется с тем, как брендинг развивается внутри компании по мере накопления опыта и экспертизы на всех уровнях руководства и в командах.

С ростом дефицита талантов во всем мире мы начнем видеть все больше примеров подражания таким компаниям, как Google, IBM, Marriott, 3M и EY, которые демонстрируют, что стратегическое развитие бренда работодателя приносит прибыль и устойчивость.

Несмотря на то, что существуют структурные проблемы с корпоративной культурой и реорганизацией и реализацией целостной функции HR-брендинга, тенденция назначения менеджеров, отвечающих специально за HR-бренд, продолжается (это происходит в США, Европе и Великобритании последние несколько лет). Так что нет никаких сомнений, что выделение отдельной роли лидера по HR-бренду станет обычным явлением в таких регионах, как Россия, Бразилия, ОАЭ, Польша и Азия, поскольку компании в этих регионах ищут те же выгоды, что и компании, которые уже три-пять лет действуют в этом направлении.

“Оцифруйте” стратегию развития HR-бренда и, прежде всего, подумайте о мобильных приложениях

Цифровые технологии, лежащие в основе привлечения, вовлечения и удержания талантов, могут быть не новыми, но их можно использовать для получения нового эффекта. Из того, что говорится о вашей компании онлайн или на внутренних форумах, огромное количество информации можно использовать, чтобы улучшать бизнес-процессы.

Мобильные устройства, такие как смартфоны и планшеты, делают эту информацию доступной для пользователей по всему миру.

По мере того, как эти технологии набирают силу, они глубоко меняют стратегический контекст развития HR-бренда. Исследование, проведенное Employer Brand International, показало, что социальные медиа являются каналом № 1 (58%) для коммуникаций, связанных с брендом работодателя, но пока только 21% используют мобильный веб-сайт (оптимизированный для мобильных устройств), для трансляции ценностей своего HR-бренда.

Такие компании как Orange, уже внедрили инновационные мобильные технологии и создали одну общую платформу для контента и услуг, которые будут транслироваться на всех экранах, каналах и языках.

Применяйте Big Data

Существуют два типа данных: 1) данные технические по своей природе и сложные в понимании и 2) данные, которые легко понять, и которые могут обеспечить решения, которые будут влиять на производительность компании.

Уже существуют технологии, позволяющие довольно легко выявлять интересные связи, которые могут существовать между наборами данных, например, такие как взаимосвязь между персональной ответственностью и способностью достигать целей продаж (что далее поднимает вопрос, следует ли нам изменить цели продаж для людей, которые начинают работать здесь?).

Платформы, такие как LinkedIn, теперь предлагают возможность применить данные, чтобы показать количество специалистов в сегменте (например, ИТ-инженеров в США) в зависимости от количества вакансий в каждом городе.

Анализ данных также позволяет лучше нацеливать коммуникации вашего бренда, чтобы обеспечить вам поиск именно тех талантов, которых вы пытаетесь нанять. Не ловить рыбу там, где все остальные её ловят! Найдите скрытые россыпи драгоценных камней талантов и взаимодействуйте с ними.

Выходите за рамки своих границ

Поскольку таланты на развивающихся рынках все больше и больше присоединяются к профессиональным социальным сетям, это создает как значительные вызовы, так и значительные возможности. Так что компании вынуждены расширять свое присутствие и доступность и за пределами своих собственных границ и правил, чтобы привлекать к себе рабочую силу. Это приводит к значительному снижению препятствий для входа в такие отрасли, как такси, домашняя помощь и фаст-фуд.

Даже в индустрии HR-брендов появляются новые бизнес-модели, которые сокращают время аудита и развития стратегии бренда наполовину, используя интеллектуальные технологии для сбора внутренней и внешней информации, по сравнению с традиционными громоздкими фокус-группами и интервью с руководством. Причём уменьшается не только время, но и стоимость.

Исследование, проведённое PwC и LinkedIn, оценило по странам способность работников к адаптации, которая является темпом, с которым люди переключаются между ролями и секторами, скоростью их продвижения и количеством вакансий, остающихся на рынке. Исследование показало, что видимость в профессиональных сетях ведет к лучшему найму. Профессиональные сети предоставляют организациям доступ к большему количеству талантов и, что важно, и к пассивным кандидатам и к тем, кто активно ищет работу. Точно так же кандидаты могут выходить за пределы своих границ и иметь доступ к гораздо большей информации о потенциальных работодателях.

Способствуйте релевантному непрекращающемуся обучению

Компании уже могут самостоятельно заниматься обучением сотрудников по цене планшета или телефона или обучать их тому, как самостоятельно найти информацию. Люди подвергают сомнению ценность университетского образования, и, в то же время, степень больше не гарантирует работу, особенно в таких функциях, как HR, маркетинг и коммуникации.

Растет число бесплатных образовательных веб-сайтов для всех, у кого есть доступ к Интернету.

Открытые учебные программы (open-source curriculum, OSC) представляют собой интерактивный учебный ресурс, который можно свободно использовать, распространять и модифицировать. OSC основаны на практике создания продуктов или программного обеспечения с открытым доступом к исходным материалам или кодам. Применительно к образованию этот процесс предлагает обратную связь и участие разработчиков, преподавателей, государственных чиновников, студентов и родителей и дает им возможность обмениваться идеями, совершенствовать передовую практику и создавать учебные планы мирового класса. Эти “развивающиеся” сообщества могут формироваться под конкретную задачу, в пределах одной и той же предметной области или вокруг общей потребности учащихся, и допускать разнообразие структур редактирования и документооборота.

Одной из таких OSC является MIT OpenCourseWare (MIT OCW), инициатива Массачусетского технологического института, в рамках которой все учебные материалы из курсов MIT для студентов и выпускников были помещены онлайн, частично бесплатно и доступно для всех и из любой точки.

Ваша сеть — ваша ценность

За последние несколько лет стало понятно, что тысяча контактов в LinkedIn, Twitter и Facebook обеспечивают значительную ценность. И скорость, с которой эти платформы растут, должна только увеличивать и количество и ценность.

HR-бренд

Самое главное, чтобы ваша сеть постоянно органически развивалась. Убедитесь, что ваша сеть разнообразна и обеспечивает достаточно широкий охват, чтобы вы учились и связывались с разными людьми из разных слоев общества. Я поощряю студентов нашего сертификационного курса “Руководство HR-Брендом” связаться с как минимум 50 другими лидерами HR-брендов, а также другими интересными людьми за пределами этой группы, такими как специалисты по персоналу, маркетингу и коммуникациям, руководители агентств и руководители отраслевых предприятий.

Оптимизируйте коммуникационные потоки внутри и вне вашей организации

Существует множество инструментов, таких как программные решения IBM, для поддержки коммуникационных потоков внутри и вне вашей организации. Эти инструменты помогают организациям любого размера работать умнее, становиться гибче и способствовать инновациям.

Soxedo USA, например, была новатором в использовании социальных инструментов для улучшения внутренней коммуникации, связанной с HR-брендом. Создание успешной social media-программы привело к тесному сотрудничеству между командой по найму и другими подразделениями и было очень заметным. Другие подразделения HR-департамента, так же как подразделения маркетинга, продаж и корпоративные коммуникации, теперь используют присутствие Sodexo в социальных сетях, чтобы улучшить запуск инициатив и общаться с клиентами.

Мобильная инициатива Sodexo направлена ​​на то, чтобы помочь компании достичь амбициозных целей роста, расширив охват и взаимодействие с кандидатами — как внутри страны, так и за ее пределами — путем предоставления доступа ко всем онлайн-ресурсам и возможности взаимодействовать с рекрутерами в любой социальной сети по их выбору. Более того, они могут искать и подавать заявки на работу непосредственно со своего мобильного устройства, независимо от возможностей доступа к настольному компьютеру. Сотрудники также могут рекомендовать кандидатов непосредственно из мобильного приложения в любое время и в любом месте.

 

Кое-что напоследок…

Работайте над своей способностью управлять HR-брендом

Ответственность за опыт сотрудников на протяжении всего жизненного цикла должна быть общей.

Руководители, ответственные за HR-бренд, должны развивать осведомленность о принципах и практические навыки брендинга во всей организации, а не полагаться только на одного или двух менеджеров, чтобы управлять этой функцией, как это было традиционно.

Обучайте всех лидеров HR-брендингу, способствуя повышению ценности компании. Как минимум научите лидеров отвечать на следующие вопросы:

  • Что такое бренд работодателя?
  • Почему это важно?
  • Какого типа компании лидируют в развитии HR-бренда?
  • Как мы измеряем отдачу от инвестиций в HR-брендинг?
  • Как повлияют тенденции рынка на то, как мы привлекаем, вовлекаем и сохраняем таланты в течение следующих пяти лет!

Десять лет назад HR-брендинг был хорошей, но не обязательной практикой. Теперь он стал стратегическим императивом, и в то время, как такие компании, как Google, Amtrak, UnitedHealth Group, LinkedIn, Marriott, Ferrero, IKEA и Nike, применяют стратегический подход к HR-брендингу, большинство компаний все еще сосредоточено на использовании HR-бренда только для найма. Но это приводит к оторванному, не связанному с текущими сотрудниками опыту, далекому от того, что было обещано кандидатам. Это подрывает веру ваших сотрудников в компанию!

Обратная связь